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中央首提“大农业大食物观”,涉农企业的大机遇和大误区
来源:神农岛  作者:娄向鹏  时间:2016-01-04
导语:今年中央农村工作会议,中央首次明确提出了“大农业、大食物”的新观念。中央每次新概念的提出都是对相关行业方向和认知上大的转变,“大农业大食物观”将如何影响中国农业和食品行业,农业企业需如何应对?大机遇下,农企尤其要避免陷入大误区!

 

 


刚刚闭幕的中央农村工作会议上,中央首次明确提出了“大农业、大食物”的新观念,每次中央提出一个新观念,都是将产生行业方向上大的转变,“大农业大食物观”将对中国农业发展产生什么样的影响?中央为何要特别提出这样一个新概念?对农业企业来说,要如何应对这样的调整和转变,把握改革新方向?
 
一,大食物观:从米兰世博会到中央农村工作会议

此次会议上,习近平强调,重农固本,是安民之基。李克强指出,“十三五”时期,要落实发展新理念,破解发展新难题,夯实现代农业基础,调整优化农业结构,发挥多种形式适度规模经营引领作用,着力提高农业质量效益和竞争力。这次会议也是中央首次提出,要树立大农业、大食物观念,推动粮经饲统筹、农林牧渔结合、种养加一体、一二三产业融合发展。


汇源集团,2015年米兰世博会官方合作伙伴


事实上,大农业大食物的概念并不是突然出现的,今年的米兰世博会,其实就是一场大农业大食物的盛宴。
 
2015年意大利米兰世博会以“滋养地球,生命的能源”为主题,聚焦农业、粮食和食品,这也是世博会史上首次以食物为主题。各国都展示了自己关于农业,关于食物的理解和对未来的愿望。


米兰世博会中国馆食材长廊,真正诠释什么是地大物博

作为本届世界博览会的主办国家,意大利以“意大利孕育地”为主题,借此机会促销“意大利制”在制造、技术和科学上的优异长处;德国馆以“灵感的田野”(Fields of Ideas)为主题,淋漓尽致地说明以崇敬的态度面对大自然,对人类未来营养来源的重要性;韩国馆以“人如其食”(You are what you eat)为主题,倡导未来能以安全、健康且公平的方式供给人类食物,呈现韩国传统文化里多样化的烹饪方式;而中国馆的主题则为“希望的田野,生命的源泉”,旨在展现中国有效利用资源,保障粮食安全,提供充足、健康、优质食品的不懈努力以及对未来发展的展望。


米兰世博会韩国馆,传递农业文化和生态理念

可见,农业和食品,并不只是狭义上的生鲜农产品,而是包含了所有从土地中来,到人们口中去的一切食物,以及其背后的文化、传统、科技和资源等。此次世博会,中国企业不但来了汇源、上海水产、光明食品、加多宝等农业食品企业,不少精深加工企业,如五粮液、天士力、古井贡酒等也前来参展,并带来了精心准备的产品和丰富的活动。


米兰世博会食物发展史长廊,人类食物发展史的真实再现

不久前,我跟随中国品牌农业企业家欧洲考察团近距离参观考察欧洲农业,在米兰世博会上,我发现,食物发展史长廊里,各种食材琳琅满目,很多叫不上名字的食物都曾经或者正在人们的生活中发挥着重大作用。


中国品牌农业企业家欧洲考察团,笔者在米兰世博会中国馆的“麦浪”前


基于大农业大食物概念,五粮液白酒、加多宝、东阿阿胶、南方黑芝麻糊、三全水饺、全聚德烤鸭、云南白药、金字火腿等,都有创建世界级品牌的基因,这些在中国传统拥有优势心智资源的农业食品行业、保健养生行业,最有可能率先创造出世界级大品牌。
 
二,大农业大食物观念背后的大商机战略

此次中央农村工作会议提出,推动粮经饲统筹、农林牧渔结合、种养加一体、一二三产业融合发展。本质上来说,是对一二三产业融合概念的扩张和细化,这也是中国现代农业发展的方向。


米兰世博会上,全聚德用浓郁中国风表现烤鸭制作工艺

汪洋最近对“十三五规划”的解读中就指出,要促进农村一二三产业协调发展,形成现代化的农业产业体系。并要注重引入新技术、新业态和新模式,积极推动农产品加工增值,加快发展订单直销、连锁配送、电子商务等现代流通方式,千方百计提高农业附加值,挖掘农业的生态价值、休闲价值、文化价值,发展乡村旅游等现代特色产业,不断拓展农业现代化新领域。
 
事实上,当政府层面明确提出“大农业大食物观”的时候,一些企业已经走在了前面。福来几年前就已经预见,一个大农业大食品大健康产业时代正在到来,提出了大农业大食品大健康复合产业定律,并认为三个产业的融合与共生,将构成深刻影响中国未来二十年市场格局的复合产业定律。


上图是大农业、大食品、大健康产业价值与发展金字塔模型,该模型形象准确地将两大产业的特征与发展路径展现了出来。该模型表示,农业产业和健康产业以相反的起点和终点相对而行发展着。
 
一方面,农业、食品企业正在向功能化、健康化升级。伊利和蒙牛已经从传统的常温液态奶,向低温奶和健康奶制品转移。推出“新养道”、“优益C”、“冠益乳”、“谷粒多”、“舒化奶”、“畅轻”、“每益添”等具有明显功能化、健康化、高品质的奶制品。
 
另一方面,健康产业正在向快消化要增长。东阿阿胶早在2007年就推出了健康食品“桃花姬”阿胶糕;宛西制药集团凭借旗下仲景大厨房食品公司,推出仲景香菇酱、仲景山药粉等健康食品,健康产业已经全面进入大食品、大农业延伸时代!


极具特色的非洲香料馆,大食物概念下小香料也有大作用


尤为重要的是,不只是农产品,无数具有最广泛消费市场的食品餐桌产品都还处于老大缺位,品牌缺位的时代,是抢占老大品牌的天然蓝海市场。福来曾经告诉农业企业,食品餐桌品牌时代到来的革命性论断,几年来,我们致力于服务有志于品牌建设的农业、食品和大健康企业,联合打造了仲景香菇酱、湘村黑猪、沃疆、西域果园等一批大农业大食品品牌,这是时代赋予农业、食品和健康产业的大机遇,也将成为新一次的财富浪潮。
 
三,两大误区:战略路径错了,什么风都是逆风

站在风口上,猪都能飞起来,但是如果战略路径选错了,什么风都能是逆风。
 
行业大势是企业实现跨越式发展的最大力量。然而,每次大机遇到来之时,并不是每个企业都能够抓住产业升级的大机遇,有的企业后知后觉,以至于贻误战机,甚至有的企业还会因为战略和策略的跑偏,与产业上升之势越来越远。
 
根据多年来对农业企业的深入了解发现,农业企业在面对大农业大食物的产业机遇面前,常常会陷入两个误区。
 
1,战略迷茫,不知向哪里走

不少农业企业都是从种养殖开始,甚至是打造现代化生产基地的高手,但是,当基地、厂房建设完成后却迷茫了,有一种找不着路的感觉。因为,同一个农业产品,在消费市场里可能会走向多个不同的行业不同的市场,以核桃为例,可以做原果(坚果行业)、核桃乳(饮料行业)、核桃油(食用油行业)、核桃粉(冲调品类)等等,搞什么产品?进哪个市场?困惑,看不透。


东阿阿胶桃花姬,一个大健康产业进入大食品的典型产品
 
其实,这本质上是战略的迷茫,缺乏针对市场端和需求端的精准定位。
 
大农业大食品大健康时代的市场竞争一定是基于产业链的价值竞争和品牌竞争,一定是打通第一产业、第二产业和第三产业的大农业竞争模式,夯实产业链的前端——基地是基础,但是,要沿着产业链有目的有目标地升级,向着产业链最有价值的顶端——健康价值挺进!
 
这也和此次中央农村工作会议提出的“推动粮经饲统筹、农林牧渔结合、种养加一体、一二三产业融合发展”是相辅相成的。吉林查干湖“头鱼”刚刚拍出78万元的天价,为什么?因为吉林查干湖把原始的蒙古族捕鱼方式、带有宗教色彩的“祭湖·醒网”仪式,当地的旅游特色,以及查干湖的优质水产等优势,用冰雪渔猎文化旅游节的形势集中展现出来,用一二三产业融合大大提高农产品的价值感和附加值,年年拍出天价“头鱼”已经成为其特色之一。
 
2,产品一大堆,销售额长期不过亿

农业企业有一个非常常见的现象:大企业产品少,小企业产品多。
 
近两年,蓝莓市场走热,出现了蓝莓干、蓝莓汁、蓝莓汁饮料、蓝莓酒、蓝莓果酱、蓝莓胶囊等等各种形态、各种规格的产品。在今年的蓝莓节上,有的一个企业就展示了几十种产品,但是,一款产品一年下来销售只有几十万、上百万,在全国的市场盘子里,根本谈不上打市场、做品牌。所以,做企业搞营销,单品不大,问题就大!


意大利馆展出的卡萨莫迪娜(Casa Modena)火腿,把火腿产品卖遍全球

反过来看,那些做的好的大企业,反而都在单一产品上下功夫,老村长酒,一个光瓶酒产品,专注中低端市场,销量超过60亿;加多宝,只有凉茶一个产品,销量超过200亿;老干妈专注佐餐酱产品,硬是把产品做成硬通货……
 
企业成长不只是做加法,有时候,减法甚至更重要,聚焦!聚焦!再聚焦!用聚焦和专注打造明星单品,以单品树立专业形象,建立市场地位,逐渐从专做到强,从强做到大,这是唯一正确的道路。
 
四,顶层设计:跳出产业链,直达价值链
 
近两年,无论是国家层面的农业现代化推进,还是消费层面的升级,或是互联网+对传统农业的颠覆和改造,农业无疑处于上升的大势中,但是,另一方面,我们又看到,很多农业企业并没有切身感受到大势的利好,反而更加迷茫。为什么?缺乏顶层设计!
 
品牌农业顶层设计是关于企业和企业家的做企业的理想宗旨、愿景目标、成败要素的设计,决定着企业会不会走弯路,走错路。其核心是一个企业目标、路径、模式的确立,是企业品牌、产品、推广和资源配置的系统化思考和规划。
 
南方黑芝麻集团在黑芝麻糊成功之后,采取“糊品类”延伸战略,推出玉米糊等产品,市场却反映平平。福来为其重新进行了顶层设计,从“糊老大”战略转向南方黑芝麻的核心价值,打造了“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色营养”的核心价值链,并对品牌、模式、产品、路径等都做了设计规划,让南方黑芝麻集团跳出产品剂型误区,真正挖掘自身核心价值链,持续保持老大级的核心优势,销量也自然不愁。

福来为南方黑芝麻设计的“爱心杯”,产品迅速快消化时尚化

价值链的选择和设计,是农业企业顶层设计中的重要环节。农业超长的产业链上,究竟哪一点值得投资?哪一块是自己能够吞得下去?没有一个清晰的认识和规划必然会越来越迷茫,尤其是大农业大食物概念转型的关键期,顶层设计不仅决定着企业走多远,甚至决定着企业能不能走下去。我认为,农业企业做顶层设计,必须跳出产业链直达价值链,成为产业生态圈不可替代的价值链条!让核心价值的针尖捅破天!
 
农业是重资产行业,全产业链看上去很美,但是95%的企业不适合搞全产业链。中粮做了这么多年的全产业链,结果并没有哪一个产品和品牌能具有绝对优势。
 
跳出产业链,抓紧产业链中某一个企业最具竞争力的价值点,并以此为核心形成价值链,才能让企业真正立于不败。娃哈哈的核心优势是产品吗?不,娃哈哈的核心优势是渠道,基于渠道的价值优势,娃哈哈才形成了快速迭代的丰富产品线;小米的优势是手机吗?不,小米的优势是社群,基于已经形成的米粉需求,小米形成了以手机为核心的电子产品价值链;我们的合作伙伴湘村黑猪,紧抓产业链前端品种优势,产品品种化,品种品牌化,形成了以品种为核心优势的价值链。


如何抓准价值链,抓住价值链,是企业必须做的顶层设计。我认为,在企业抉择战略方向的时候,除了国家政策因素、产业格局,以及社会消费因素以外,尤其要注意对企业基因的认知和评估。因为基因是一个企业与生俱来的最优潜质,企业做什么不做什么一定要考量有没有这方面基因。我多次在演讲和文章中提醒农业企业家朋友,在大农业大食品大健康的产业链上,很多非常珍贵的价值资源都具有非常大的潜力,关键是,企业的基因是否与其匹配,企业能否以最小的代价完成价值链的打造和匹配。
 
管理大师彼得·德鲁克说:一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制!在大农业大食物的新概念时代,农业企业家们要傍大势,成大事,跳出品类、跳出行业,打造基于自身基因的核心价值链。

(作者:娄向鹏,著名品牌农业营销专家,中国人民大学品牌农业课题组组长,神农岛首席顾问。)

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